El precio y el valor de las cosas

Una conversación cualquiera:

A- ¡¡¡Uy, qué caro es este jersey!!! Pero si yo me compro esto mismo por menos de la mitad.
B- ¿Pero qué me dices?¿El mismo producto?¿Dónde?
A- No, bueno, el mismo mismo no. Pero uno similar, un jersey de algodón con un diseño del estilo. En la cadena de tiendas X.
B- Ah, vale, pero es que ese jersey igual te dura solo esta temporada.
A- Ya, pero así me compro dos.
B- Y además esa marca parece que no tiene identificado dónde fabrican las prendas porque subcontratan la fabricación en varios países de Asia. Y tampoco pueden garantizar que no se hayan hecho en condiciones laborales dignas o por "manos pequeñas".
A- Sí, vale, pero me interesa más la moda e ir renovando mi vestuario. Además, que no lo puedan identificar no quiere decir que lo hagan niños o que se explote a esos trabajadores.
B- Sí, es un tema de preferencias, claro está. Pero bueno, tampoco es exactamente el mismo material un algodón convencional que un algodón orgánico, ni los acabados que tiene.
A- Bueno, mientras no me provoque una reacción en la piel ya me está bien.
B- Y qué me dices de los valores de la marca, que establecen programas de colaboración a largo plazo con los grupos de productores y de proteger el medioambiente en la fabricación.
A- Supongo que los otros tendrán otras cosas, no sé, pero en todo caso me interesa más el estilo, el diseño y que sacan un montón de colecciones chulas que puedo ir poniéndome.
B- Sí, supongo que también tienen sus valores, sean los que sean.

¿Muy artificial esta conversación? Venga, sí, un poco, pero no muy descabellada. En el fondo no es fácil identificar por qué un producto tiene un precio u otro respecto a otros similares o cuáles son los valores que transmite una marca simplemente viendo el producto.

Lo que quizás podemos estar de acuerdo es que a bote pronto se puede entender por qué hay productos (p.ej. Rolex) con un precio tan diferente a otros (p.ej. Casio), sin entrar en consideraciones de preferencias personales y teniendo en cuenta que ambos cumplen las mismas funciones básicas. ¿Uno es caro?¿otro es barato?¿qué me aporta cada uno?¿depende de lo que esperamos del producto?

Quizás podamos empezar por decir qué diferencia entendemos que hay entre Valor y Precio.

Diferencia entre Valor y Precio

El Valor de un producto o servicio está determinado por cuánto se estima que vale en términos de satisfacción de necesidades, deseos o expectativas, es decir, depende de su utilidad para alguien.

Por otro lado, el Precio se refiere a la cantidad de dinero que se pide o se paga por un bien o servicio en un mercado determinado.

Así que valor tiene un enfoque más cualitativo y precio más cuantitativo.

¿Y de qué depende el precio de un producto?

Elementos que influyen en el Precio de un producto

Hay muchos y de diferente influencia. Algunos que dependen de quien lo fabrica o distribuye y otros que dependen del entorno. Por poner algunos elementos que influyen:
- Internos: Costos de producción (Materias primas, salarios, mano de obra, impuestos, etc.), calidad y características del producto o servicio, canales de comercialización y distribución, percepción de la marca, salud financiera de la empresa, economías de escala de la compañía... Muchos factores y muy diversos, sí.
- Externos: Competencia, demanda, elasticidad de la demanda, ciclo de vida del producto, impuestos y regulaciones, estacionalidad... muy macroeconómico todo y un poco aburrido también. Pero que todos influyen, sí, y vaya si influyen.

Otra discusión es qué queda fuera del precio de un producto: ¿No recoger los residuos generados en una producción? ¿si no hay colaboraciones a largo plazo, qué sucede con un productor de algodón un año no tiene una buena cosecha por la sequía? ¿se pueden comparar precios de empresas diferentes que no cumplen legislaciones similares?

Pero no nos desviemos y volvamos al tema ¿Y el valor de un producto de qué depende?

Elementos que influyen en el Valor de un producto

El valor de un bien, ya sea un producto o un servicio, radica en la estimación de los consumidores. Esta percepción parte de las necesidades sociales y del mercado, y está determinada por su utilidad, su comodidad, su elegancia o su diseño, entre otras cosas. Y un sinfín de atributos y valores que cada uno es libre de apreciar o no: Calidad, duración de uso, materiales utilizados, una imagen de modernidad, atractivo de la marca, poder llamar la atención, exclusividad, estatus, aspiración social o incluso valores sociales como p. ej. la seguridad de que no hecho por niños o que al fabricar los productos se trabaja en paralelo para compensar la huella de carbono que genera. Todo lo que se puede contar sobre el producto... y haya gente interesada en ello.

¿Pero entonces cuándo puedo decir que un producto es caro?

Podemos aceptar la definición de caro como: “Que tiene un precio elevado en relación con otros bienes semejantes". El tema es qué consideramos semejante. ¿Compramos sólo para cubrir nuestras necesidades básicas o escogemos muchas veces aquellos productos que nos aportan un valor añadido?

También está claro que, al aumentar el valor, su precio también es muy probable que vaya en aumento. Y nos surge otra cuestión. ¿si no es caro porque no son productos tan semejantes al tener valores diferentes, entonces de qué estamos hablando? Quizás de "costoso", que es “Que cuesta mucho trabajo, esfuerzo o tiempo”. Y que podemos aplicar a que tenemos una disponibilidad limitada de dinero para todas nuestras compras y no podemos permitirnos siempre adquirir todos los valores que nos gustaría. O que simplemente no nos interesan esos valores.

Aquí el tema principal de valoración reside en si el cliente aprecia los valores que están asociados a un producto, una marca o una empresa. Es decir, si no me importa que el producto tenga unos materiales de calidad, se haya hecho con cariño, sea un producto con cierta exclusividad, haya sido fabricado teniendo en cuenta criterios de sostenibilidad... y lo que me importa es que cumpla sus funciones básicas como producto y no resulte costoso, independientemente de quién lo haya hecho o cómo, pues entonces, claro que sí, ¡es caro! Porque cada uno es libre de valorar lo que uno considere más importante para uno mismo. Pero si apreciamos esos valores y no podemos permitírnoslo pues deberíamos hablar quizás de costoso, pero no necesariamente caro.

Pero claro, lo que también queremos poner de relieve es que existe un mercado con valores sociales y medioambientales, hace un tiempo poco relevantes, pero que afortunadamente se van considerando cada vez más como elementos fundamentales para un consumo sostenible. Y es en este mercado donde nosotros nos identificamos.

Producción en terceros países

Nos gustaría añadir a la reflexión que fabricar en terceros países tampoco es intrínsecamente negativo. Tenemos el caso de los productos que son de Comercio Justo. En este caso, por la misma definición de comercio justo hace que los productores de comercio justo estén ubicados en terceros países (entre otros India, Tailandia, Bangladesh, Etiopía, Bolivia, etc.). Efectivamente son muchos kilómetros de desplazamiento y en definitiva siempre se puede abrir un debate entre qué es más importante, justicia social o sostenibilidad medioambiental. Quizás debe ser un equilibrio combinar productos de origen local (donde se promueve una mayor sostenibilidad medioambiental y un desarrollo de iniciativas sociales de proximidad), con productos de carácter sostenible en cuanto a materiales (algodón orgánico, bambú, RPET, etc.) o a su uso (acero o silicona en lugar de plástico, productos reutilizables, etc.) y con productos de comercio justo (que promueven la justicia y sostenibilidad social también en países en vías de desarrollo).

Es muy difícil en este sentido encontrar una perfección de productos que cumplan todas estas características a la vez y que además tengan un precio atractivo. O simplemente que nuestra industria local sea capaz de abastecer todas estas alternativas.

Hay una serie de categorías productos que aunque nos gustaría tener una oferta más atractiva producida localmente, nos encontramos que en la realidad no resulta fácil. Es el caso por ejemplo de los productos fabricados con materiales como el acero (p.ej. Botellas reutilizables de acero inoxidable. La producción mayoritariamente está hecha en China. Son productos que efectivamente recorren muchos kilómetros hasta caer en nuestras manos, pero vienen para permitirnos un modo de vida más sostenible como es el hecho de sustituir el consumo masivo de plásticos de un solo uso por soluciones reutilizables) o la utilización de recursos naturales más respetuosos con el medioambiente como el bambú (Una fibra natural que no necesita ni fertilizantes, ni pesticidas, ni riego para su crecimiento. También se procesa mayoritariamente en China y se utiliza para juguetes, fibras textiles como calcetines o muselinas o para utensilios varios, tipo cucharas o pajitas de beber) o como la silicona (que no desprende tóxicos y se utiliza en muchos productos relacionados con la alimentación como vajillas infantiles) o como el caucho natural (recurso renovable que también se utiliza en productos infantiles como mordedores o tetinas).

Sobre los precios, nos gustaría hacer una observación. No se trata de una afirmación categórica, pero sí que se ajusta bastante con nuestra experiencia en la búsqueda de productos. Generalmente los productos que provienen de la industria local (a calidades similares) suelen tener un mayor coste (y precio) que los producidos en países muy distantes. Por ese motivo se crea en muchas ocasiones una situación contradictoria entre buscar precios ajustados y una producción local. Es por este motivo que se importan en tantas ocasiones productos de Asia, donde se fabrican con precios más ajustados. Por nuestra parte queremos tener en cuenta que hay consumidores que aun queriendo acceder a productos "sostenibles" o "justos" no pueden, o lo hacen de forma limitada, porque estos productos suelen tener precios más elevados que los convencionales. Estos productos provenientes de Asia entendemos que permiten también el acceso a soluciones sostenibles a nuevos grupos de personas que por presupuesto o por desconocimiento no han probado este tipo de productos.

Política Olokuti sobre los PVPs

Llegados a este punto, nos gustaría indicar cuál es la política de fijación de precios que tenemos en Olokuti.

A diferencia de otras marcas tipo "fast fashion" o de otros sectores, a la hora de fijar los PVPs de los productos, nos movemos habitualmente en márgenes estrechos de entre el 30%-55%, en función de la marca o el tipo de producto.

Y dado que fundamentalmente vendemos productos de otras marcas (Todas ellas en línea con nuestra filosofía de sostenibilidad y con los valores que nos identificamos), siempre procuramos respetar los PVP recomendados por nuestros proveedores. De esta forma, y confiando en su trabajo, creemos que respetar el PVP recomendado por el proveedor no solo beneficia la relación con el proveedor, sino que también contribuye a una competencia justa, fortalece la imagen de marca y ayuda a mantener márgenes de beneficio saludables.

Otro aspecto que nos gusta destacar es el respeto a los periodos de Rebajas y no anticipar descuentos fuera de tiempo ya que también construye confianza entre los consumidores y contribuye a una competencia leal en el mercado, lo que favorece las relaciones a largo plazo entre consumidores y comercios. También es cierto que al trabajar con márgenes bastante limitados, no tenemos una gran capacidad de hacer grandes rebajas, a diferencia de las grandes marcas "fast fashion" que se mueven en rangos de márgenes muy diferentes.

Y bueno, a veces nos quedan productos sueltos a final de temporada. En estos casos sí que establecemos unos precios "Outlet" para poderles dar una penúltima oportunidad a estos productos de que encuentren su merecida salida.

Y una reflexión

Y por último una reflexión sobre lo que hacemos. Olokuti promueve una filosofía de vida con unos valores de consumo que van más allá de la simple utilidad de los productos. Queremos calidad, durabilidad, que la renovación de prendas no esté sujeta a la estricta temporalidad de las modas sino a las necesidades personales, teniendo en cuenta la sostenibilidad y con un respeto a las personas que fabrican los productos y los procesos.

Sabemos que el tipo de productos que comercializamos no puede competir en precio con los precios que ofrecen grandes multinacionales de la moda o empresas "fast fashion" en sus colecciones hechas en serie o que fabrican en terceros países sin atender a criterios de equidad laboral ni social. Porque sin duda sus costes de producción son más bajos, tienen mercados más grandes con mejores economías de escala, los salarios que pagan a las personas que las fabrican son más bajos, los impuestos y aranceles que pagan en dichos países son probablemente menores y seguramente compran las materias primas a mejor precio y al mejor postor. Pero también creemos que estas grandes marcas de "fast fashion" no pueden competir en cierto tipo de valores respecto al tipo de productos que comercializamos en Olokuti.

Nos referimos al valor de las pequeñas marcas locales que desarrollan un trabajo más artesanal, de las ediciones limitadas, del tejido social y comercial que se crea con la proximidad, de los materiales ecológicos que contribuyen a preservar mejor el medioambiente, de la reutilización de materiales y la conservación de los recursos naturales como aspecto fundamental para nuestro futuro, de la garantía de una equidad laboral en el proceso de fabricación, de los proyectos de desarrollo social y medioambiental que se promueven con parte de los beneficios de estas cadenas, de la contribución a reducir la pobreza en colectivos adheridos al comercio justo, de fomentar las pequeñas iniciativas de nuestro entorno que permiten un desarrollo sostenible, de poner cara y ojos a las personas que no solo diseñan los productos, sino también a los que los fabrican, de la importancia de poner en valor la calidad de aquello que compramos... Todos ellos son los valores que apreciamos desde Olokuti y queremos transmitir a nuestros clientes en cada producto que encuentran en nuestras tiendas.

En definitiva creemos, como todos los consumidores que también somos, que es importante tener en consideración otros factores que van más allá del precio del producto y de definir un producto como caro o barato. En este sentido nos gusta hablar de un precio justo de las cosas y para con las personas que están detrás de cada uno de los proyectos que apoyamos. Y nos gusta apreciar el valor de las pequeñas cosas y de los detalles.

Y también gracias por haber llegado hasta aquí juntos con esta reflexión, que también tiene mucho valor para nosotros (¡o no tiene precio!).